Erlebnismilieus.

Das Konzept der Erlebnismilieus geht auf den Bamberger Soziologen Professor Gerhard Schulze zurück ("Die Erlebnisgesellschaft - Kultursoziologie der Gegenwart", 1992). Er machte darauf aufmerksam, dass in der heutigen Überflussgesellschaft die Unterscheidung der Menschen nach ihrer Demographie und sozialen Herkunft immer bedeutungsloser wird.
Der Lebensstil werde immer weniger durch eine Gruppen-/Klassen-zugehörigkeit vorgeprägt. Maximal kennzeichnend für Lebensstile seien die Freizeit-, Kultur-, Musik- und Themeninteressen selbst geworden, die mit sozialen Schichten nur noch teilweise korrelierten. Diese Arbeitsthese bestätigte Professor Schulze bereits 1985 in einer regional begrenzten Grundlagenstudie mit 1.014 Befragten: Ergebnis waren die fünf Erlebnismilieus.

Unsere Unternehmensgruppe hat nun die fünf Erlebnismilieus in mehreren repräsentativen Studien nachvollzogen, zunächst auf einer Basis von 2.000 Befragten ab 14 Jahren. Nach den so bestätigten Milieu-Definitionen wurden inzwischen viele Befragte in unterschiedlichen Studien den fünf Milieu-Typen zugeordnet. Diese Erlebnismilieus sind im Wesentlichen durch ihre gänzlich unterschiedlichen Freizeitaktivitäten, Kultur-Interessen, Musikstil-Präferenzen, Lese-Interessen und Vorlieben für TV-Genres definiert.

Für das Marketing sind diese Erlebnismilieus sehr aufschlussreich, da fast jede Marke nur bei einem oder zwei dieser Typen ihren Nutzerschwerpunkt hat. Die Ursache dafür ist, dass Marken und deren Werbung ebenfalls Erlebniswelten verkörpern, die nur bestimmten Milieus gefallen und von anderen abgelehnt werden.
Die deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren lässt sich nach ihren Erlebnispräferenzen auf der Grundlage der Arbeiten von Gerhard Schulze in folgende fünf Erlebnismilieus einteilen:

Jede Marke ist sehr stark durch ihre Position in den fünf Erlebnismilieus charakterisiert. Diese Positionierung kann mit der Positionierung der Wettbewerber verglichen werden. Daraus lassen sich ideale Soll-Positionen als Ziel einer Markenführung ableiten. Um solche Analysen für zahlreiche Marken möglich zu machen, werden die fünf Erlebnismilieus von uns in sehr viele repräsentative Studien integriert. Dort können sie für Zielgruppen-, Marketing- und Media-Auswertungen eingesetzt werden.

Im Selbstverwirklichungsmilieu finden sich z.B. vielseitig interessierte und aktive Freizeitmenschen. Sie sind tendenziell jünger oder fühlen sich so. Sie bevölkern In-Läden, Bistros, Cafés, hören gern Soul- und Blues-Musik. Keinesfalls möchten sie zur "Masse" gehören; sie grenzen sich deshalb gegen alles Ungebildete ab, aber auch gegen das "spießige Bürgertum", gegen alles Konventionelle.

Das Unterhaltungs-Milieu ist ähnlich jung wie das Selbstverwirklichungs-Milieu, aber es ist weniger intellektuell. Es findet ein Leben mit viel Action und Spannung optimal, ist gern bei Fußballspielen live dabei, besucht Kneipen, Discos und Kinos, sieht mit Vorliebe Actionfilme im Fernsehen oder als Video. Zwischendurch gibt es Fast-Food oder eine schnelle Pizza auf die Hand. Dazu Hits der Rock- und Popmusik aus den aktuellen Charts. Ihre "Feindbilder" sind die Konservativen, die traditionelle Hausfrau und der langsam fahrende Autofahrer.

Die Lebensphilosophie des Niveaumilieus sind die Perfektion und das Streben nach Rang und Einfluss. Hier findet man sich in der Hochkulturszene; Bildungsgrad, Einkommen und Ansprüche befinden sich auf hohem Niveau. Diese Menschen haben ein großes Interesse an Weiterbildung, Politik und Zeitgeschehen. Sie lesen Zeitungen, Zeitschriften und Bücher, Volkstümelei und Boulevardthemen sind Ihnen zuwider.

Dem Harmoniemilieu geht es vorwiegend um Geborgenheit, Ausgleich und Gemütlichkeit. Es sind eher ältere Menschen mit wenig Bezug zu Bildung und Wissenschaft, aber einer ausgeprägten Affinität zu volkstümlicher Musik. Sie sind traditionsverwurzelt und haben einen geringen Bewegungsradius, informieren sich aber dennoch in Zeitungen und Zeitschriften.

Das Integrationsmilieu ist durch sein Streben nach Konformität und Perfektion gekennzeichnet. Es ist etwas jünger als das Harmoniemilieu und zeichnet sich im Wesentlichen durch seine ausgeprägte Durchschnittlichkeit aus. Man ist eher konservativ und vor allem an Boulevardthemen, leichter Unterhaltung und Schlagern interessiert.